Miele – фантастический бренд, у которого отличные перспективы в России

Мировой лидер по производству бытовой техники премиум класса, знаменитая немецкая компания Miele, бренд которой вызывает гордость у всякого в ней работающего, даёт возможность получать удовольствие от соприкосновения с техникой, придаёт статус от обладания ею и вызывает зависть окружающих. Это последний из могикан на рынке бытовой техники, исповедующий истинные ценности и отношение к своему делу. Miele – единственная компания, кто до сих пор остаётся привержена семейной форме владения бизнесом и управляется уже четвёртым поколением семей Цинканн и Миле. В одном из своих выступлений Доктор Маркус Миле раскрыл подход компании к ведению бизнеса: «…Это характерно для семейных компаний в Германии, что мы принимаем решения и действуем с точки зрения долгосрочных перспектив. «Миле» существует на рынке не для того, чтобы, как говорят американцы making a quick dollar, т.е. делать быстрые деньги, сегодня мы работаем для того, чтобы создать устойчивую основу для завтрашнего дня и гарантировать будущий рост…»

Miele – это редкая для нынешнего бизнеса компания, которая была основана и финансировалась только за счёт собственных средств владельцев и ни разу в истории не пользовалась заёмными средствами.  Всё это позволяло находиться в более привилегированном положении по отношению к другим компаниям, исповедовавшим иную бизнес-модель, давало возможность реализовывать проекты, не требующие быстрого возврата инвестиций. Именно концепция долгосрочных инвестиций позволила удерживать конкурентные позиции компании в течение более чем 112 лет. Отсюда и достаточно необычные для рынка 20 лет эксплуатации, на которые рассчитывается вся техника. Miele выпускает технику высочайшего класса и при этом многие потенциальные покупатели задают вопрос, – зачем нужна техника на 20 лет, она же за этот срок устареет? Для того, чтобы техника оставалась  актуальной на протяжении всего срока эксплуатации, используются самые передовые инновационные решения, в т.ч. и уникальные, которые защищены многочисленными патентами. Жюри международных конкурсов  регулярно признаёт Miele победителем в области дизайна и уникальных решений, применённых в технике. Среди них Red Dot design awards (Эссен, Германия) и одна из самых известных и престижных наград в области индустриального дизайна - IF Product Design  (Ганновер, Германия).

Но кто-то может и возразить, ну что, мол, награды?! Почти у каждого из брендов они есть…, но награды за качество промышленного дизайна и удобный функционал техники это только часть качественных характеристик техники. С привлечением ведущих дизайнеров к работе над обликом бытовой техники и локализацией всего или части производства в Юго-Восточной Азии многое на рынке бытовой техники стало меняться. Сейчас при покупке каждый из нас интересуется даже страной производства компонентов, т.к. это очень важная составляющая общего качества бытовой техники. Внешне продукты стали очень похожи, но при этом покупатель готов платить за качественный продукт, полностью сделанный в старой доброй Европе, а не собранный под её брендом.

Один из примеров – поддон для столовых приборов в посудомоечной машине Miele, который был защищён патентом ещё 25 лет назад. На январской выставке LivingKitchen-2011 в Кёльне многие известные фирмы производители, после завершения срока действия патента, представили эту конструкцию как новинку. И это через 25 лет после успешной эксплуатации данной инновационной разработки у Miele. Такой подход позволяет удерживать необходимый инновационный задел в технологиях и материалах.

Это всё теория и красивые рассказы рекламщиков, скажете Вы. Но приобретя стирально-сушильную машину Miele на много лет раньше, чем пришёл в компанию, могу сказать, что за время работы в компании только укрепился в своём мнении, что эта техника не просто имеет высокую надёжность, она ещё и качественно выполняет свою работу. Технологические решения, такие как знаменитый сотовый барабан Miele, великолепные материалы и собственное производство почти всех узлов и деталей. Вся эта конструкция и вес имеет внушительный чуть более 100 кг, что почти в 2 раза больше остальных. В начале мне показалось, что это чересчур…, но вскоре понял в чём суть – расчётный срок работы всех узлов и механизмов – 20 лет, чугунные противовесы они должны быть настолько увесисты, чтобы обеспечить устойчивую и тихую работу даже на больших скоростях отжима. Говорил со многими весьма состоятельными людьми, которые очень часто приводили довод, что техника Miele дорога, поэтому они останавливают свой выбор на более дешёвых марках и брендах, позиционирующих себя, как немецкие. Но очень редко кто из моих собеседников проводил аналогию с тем, а какова же стоимость вещей, которые порой закладываются в барабан? Одна не очень удачная стирка и вопрос сам собой отпадает.

Всё это про компанию, в которой довелось поработать.

Департамент маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, BTL, интернет, полиграфия, взаимодействие со штаб-квартирой)

Работа в Miele стала отличным проектом, где, как и в каждом промежутке жизни что-то удалось реализовать, а что-то нет. Это великолепный опыт и, самое главное, понимание, что даже у великих есть куда расти и что совершенствовать в области маркетинговых коммуникаций.

В течение всего периода работы в качестве заместителя директора по маркетинговым коммуникациям де-факто исполнял роль руководителя департамента. Само вхождение в компанию пришлось на период начала значительных изменений в компании и департаменте, которые были связаны с прохождением сквозь перипетии кризиса. Маркетинговые коммуникации оказались без нескольких ключевых менеджеров на достаточно длительном временном отрезке. Это не позволило достичь более весомых результатов в каждой из курируемых сфер (ATL & BTL реклама, PR, полиграфия, интернет).

В российском офисе, отвечающем за работу всего кластера на  территории СНГ, применено достаточно часто встречающееся в практике мировых компаний решение, когда Департамент маркетинговых коммуникаций (Россия и страны СНГ) в рамках своих функций напрямую взаимодействует с Международным рекламным департаментом Miele по всем вопросам рекламы, PR и полиграфии.

Зона нашей ответственности Россия, Украина, Казахстан и остальные страны СНГ, где необходимо обеспечить маркетинговые коммуникации для продвижения бренда и поддержки продаж.

Был проведён аудит каждого из  курируемых направлений (реклама, PR, BTL, интернет, полиграфия) и намечен план действий.

Что можно констатировать? В рамках рекламного направления удалось поддержать на прежнем уровне («status quo») и реализовать 3 полномасштабные рекламные кампании. Есть что улучшать в плане использования имеющихся в базе материалов и готовить для рынка СНГ то, что может дать более высокий результат. Всё-таки, восприятие премиальности продукта, длительность присутствия на рынке, а значит, знание бренда и его востребованность на западноевропейских рынках очень сильно отличаются от нашего рынка и требуют определённых акцентов. В дальнейшем, после уточнения портретов целевых аудиторий будет целесообразным провести уточнение инструментов в области ATL-коммуникаций.

В области связей с общественностью реализация PR стратегии привела, по данным «Медиалогии», к росту числа публикаций о бренде «Miele» (Миле) за 12 месяцев более чем в 3,5 раза. Можно только сожалеть, что в этот период в рядах нашей команды не было PR-менеджера. Добавление столь важной фигуры, действующей на стороне Заказчика, т.е. Miele, только улучшило бы наши позиции в данной сфере.

Для интернета Miele является сущим подарком, поскольку в русскоязычном интернете практически нет всей той информации, которая имеется на немецком и английском языках. Наличие богатой истории, сохранённые со свойственным немцам качеством и скрупулёзностью, дают в руки интернет-маркетинга просто огромное количество уникального контента. Вкупе с удобной системой организации и хранения материалов это отличный плацдарм для качественного улучшения позиций бренда и его продуктов в русскоязычном интернете. Для улучшения позиций Miele была разработана концепция представления бренда и продуктов, а также стратегия  действий в интернет пространстве.

В области бюджетирования департамент маркетинговых коммуникаций готовил и проводил согласование бюджета маркетинга 2010, 2011, 2012 годов (формирование, получение опыта подготовки и согласования).

В области BTL-коммуникаций были подготовлены мероприятия – «Открытие Галереи Miele в Киеве» (февраль 2010), участие в мероприятии «Снайдеро Центр Кухни Москва» «Snaidero и Miele представляют новый формат сотрудничества – с октября 2010 г. на эксклюзивной основе в Snaidero Studio будет представлена бытовая техника Miele» (октябрь 2010). Участие в качестве генерального партнёра в мероприятии Starck by Warendorf + Miele. Российская премьера нового бренда.  (Филипп Старк; + Артесио) (2011), участие в выставках Miele Professional ("Химчистка и прачечная" (Беларусь, Минск), "CleanExpo" (Россия, Санкт-Петербург), "Внутрибольничные инфекции " (Россия, Москва), "Texcare" (Россия, Москва), "ПИР. Индустрия гостеприимства" (Россия, Москва), "CleanExpo" (Россия, Москва), "Здравоохранение" (Россия, Москва), "CleanExpo" (Украина, Киев), "Здравоохранение" (Украина, Киев), ClenExpo (Казахстан, Алматы), "Здравоохранение" (Казахстан, Алматы) 6 выставок, 2010).

Перспективы бренда Miele в СНГ и России

Два года активной работы в компании только укрепили меня в мнении о том, что есть все предпосылки для дальнейшего мощного роста позиций бренда Miele. Для этого есть великолепные продукты компании и немецкая тщательность в подходе к планированию и сбору материалов о продукте. На мой взгляд, продукт явно потребителями недооценён на российском, украинском и казахском рынках. Создаётся даже ощущение, что его премиальности немного побаиваются. Но ведь, проводя параллель с другими немецкими брендами, такими как Mercedes, BMW, Audi покупатели в СНГ не испытывают такого стресса, где активно применяется система автокредитования. В своё время Герман Климовский (Флагман, РВВК) представил на рынке очень интересную концепцию «Купил ёлку – имеешь право!». Каждый покупатель имеет право быть экономным и рачительным хозяином, которому важен качественный результат. Всё это он может получить, если остановит свой выбор на Miele. Выполняешь свою работу качественно и получаешь достойное вознаграждение – имеешь право купить качество от Miele. Окружая себя качественными вещами, которые невозможно назвать однодневками, ты меняешься сам, следуя девизу со 112-летней историей «Всё лучше и лучше». Miele поистине – это фантастический бренд, у которого отличные перспективы в России!

Материалы, которыми стоит поделиться (должностные инструкции менеджер по производству рекламно-информационных материалов, менеджер по PR)

В завершении хочу поделиться материалами, которые сам долго искал и не нашёл. Речь идёт о должностных инструкциях. Они получились достаточно объёмные и вызвано это достаточно прозаическим обстоятельством – разночтения с подчинёнными возникают, как правило, именно из-за недостаточного понимания зафиксированного на бумаге, что же от него ожидают. На основе этих требований строится и система KPI. Отсутствие стандартизации требований к должностям приводит тому, что на рынке труда образовалось огромное количество людей с одинаковой специальностью, записанной в трудовой биографии, но радикально отличающимися знаниями и опытом.