Роль массовых коммуникаций в провоцировании и противодействии деструктивным социальным эпидемиям

Международная конференция «Социальные эпидемии:  политика и практика эффективного ответа»

21-22 ноября 2013 г. г. Санкт-Петербург 

Автор: Бронский И.С.

Доклад: «Роль массовых коммуникаций в провоцировании и противодействии деструктивным социальным эпидемиям»

Перед началом чтения текста доклада посмотрите трейлер фильма "Неудержимые 2".
Попробуйте ответь самому себе на вопрос: "Что Вы в нём увидели и для себя отметили?"...

Одной капли чернил достаточно, чтобы возмутить
мысли у тысяч, даже у миллионов людей. 

Джордж Байрон

Когда репортер и ученый излагают информацию об одном и том же исследовании, их взгляды будут резко отличаться. Для ученого важна истина, а репортеру нужны новости.

Проблематика

«…Утверждение тогда лишь оказывает действие, когда оно повторяется часто и, если возможно, в одних и тех же выражениях. Кажется, Наполеон сказал, что существует только одна заслуживающая внимания фигура риторики - это повторение. Посредством повторения идея водворяется в умах до такой степени прочно, что в конце концов она уже принимается как доказанная истина…» (Гюстав Лебон «Психология народов и масс»)

Начну с того, что может, на первый взгляд, показаться слабо связанным с темой нашей сегодняшней встречи и проведу аналогию с маркетингом. Ведь распространение информации, создание определённой психо-эмоциональной среды в обществе и создание условий для вовлечения людей в деструктивные социальные эпидемии это тоже своеобразный сбыт товара. Только товаром здесь выступают идеи, смыслы и действия, которые в их поддержку необходимо осуществить.

Какова же маркетинговая теория в части процесса принятия решения о покупке товара (идеи)?

Поведение потребителей — действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.

Правильное представление о поведении потребителей основывается на принципах суверенитета: потребитель независим, мотивация и поведение потребителя познается посредством исследований, поведение потребителя поддается воздействию, влияние на потребителя социально законно.

Моделирование поведения потребителей — логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются между собой по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действиям на рынке.

Краткое описание действий индивидуальных потребителей на разных этапах принятия решения о покупке:

Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.

Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.

Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.

Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.

Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

Другая модель рекламного воздействия «AIDA», предложенная американцем Э.Левисом в 1896 г. предполагает четыре этапа рекламного воздействия, аббревиатура из 4-х названий этапов (AIDA) состоит из: привлечения внимания (attention), возбуждение интереса (interest), возбуждение желания (desire), побуждение к действиию (action)

Последние десятилетия, особо продвинутые компании, обладающие большими маркетинговыми бюджетами и возможностями, оказывающими влияние на продвижение товара прибегают ещё более «прогрессивной» модели – даже если нет естественной потребности в потреблении товара, она искусственно формируется (пример – различные виды пандемий гриппа и вакцины чудодейственным способом излечивающие от них) с помощью псевдособытий.

Идеи, смыслы, люди (так называемые «звёзды») стали таким же товаром и к ним применяются такие же технологии продвижения.

На рынке сбыта новых и слома старых идей, технологий, смыслов и людей («звёзд») сталкиваются разные мировоззрения, как правило, русской цивилизации и англосаксонского мира. В этом сражении, если его вообще можно так назвать, сталкивается безудержная активность иностранцев и полное отсутствие действий самой России, оставившей граждан наедине с очень серьёзной информационной машиной, подчинённой в той или иной мере англосаксонскому миру.

В этом противостоянии используется полный набор технологий и запрещённых методик, а также откровенных манипуляций.

Необходимо отметить, что кроме традиционных медиа, которые могут использоваться для продвижения определённых точек зрения, стоит очень внимательно отнестись к рекламе. Реклама, как правило, остаётся за пределами внимания политологов и аналитиков, которые считают её сугубо коммерческой и связанной со сбытом конкретных товаров и услуг. Но если посмотреть на вопрос без традиционных шор, то можно увидеть фантастические возможности, которые она предоставляет негласным заказчикам. В первой сотне рекламодателей либо крупнейшие мировые (транснациональные) фирмы со 100% иностранным участием, либо с высокой долей их участия. Огромное количество рекламы (телевизионные и радио- ролики, реклама в печатных СМИ и интернете) позволяет расширить спектр её применения, а значит снизить издержки. При использовании копродукционной рекламы (совместной рекламы с партнёром) издержки могут делиться в определённой пропорции. Ведь, прямая реклама продукта может нести и продакт плейсмент, органически вплетённый в рекламный ролик. Технология позволяет, чтобы при необходимости, реклама могла нести и 2-ве и 3 дополнительных задачи, в т.ч. и в виде смыслового продакт плейсмента.

Примеры:

«Кто сказал, что бульоны должны быть в кубиках? Правила существуют, чтобы их нарушать…» (Ориентировочно 2004 г. Реклама  бульонного порошка. Бренд Maggi (Nestle – один из крупнейших рекламодателей в России. Брэнд Maggi является одним из ведущих рекламодателей на телевидении) или «Пора нарушить правила» (Burger King) и слоган фильма «Перевозчик» (Год: 2002 Страна: США, Франция) - «Правила создаются, чтобы их нарушать»  могут быть использованы, как прямое указание на снятие внутренних запретов человека.

Казалось бы – это утверждение можно расценить, как некую фантазию, но есть подтверждение, которые дали эксперты рынка. В 2003 году создатель бренда «Флагман» и вице-президент по маркетингу РВВК (водка «Флагман») Герман Климовский поведал – компания столкнулась с кризисом роста объёма продаж. В рекламу вкладывались деньги, а продажи остановились. Т.к. ранее уже начали проводить глубинные психологические исследования потребителя, то здесь также они обратились к психологам. Резюме исследования было шокирующим – оказывается, у людей были внутренние психологические запреты на дополнительное употребление (вне обычной нормы) или употребление, в принципе, водки. Для того, чтобы снять эти запреты нужно было дать публичное оправдание или разрешение на употребление. Поэтому удар рекламной компании водки «Флагман» был нанесён именно в это незащищённое место под слоганом «Флагман – имеешь право» («Купил ёлку – имеешь право», «Сделал дело - имеешь право», «Купил холодильник - имеешь право», «Вынес мусор – имеешь право», «Всё хорошо - имеешь право», «Встретил друга - имеешь право»…).

ИЗМЕНЕНИЕ ЖИЗНЕННЫХ ЦЕННОСТЕЙ с помощью рекламы.

Пример «Кампомос». Реализовывало идею сетевое агентство Leo Burnett Moscow под девизом «Время для себя» с рекламным слоганом «Меньше времени на готовку - больше на себя!». http://www.adme.ru/naruzhnaya-reklama/reklama-kampomos-vremya-dlya-sebya-leo-burnett-moscow-389905/

Пример Outdoor-кампания для "Старого Мельника" | 2006-08-08

Клиент: ЗАО "Пивоварня Москва-Эфес"
Бренд: "Старый Мельник"
Рекламное агентство "Родная речь"
Постеры: "Лейка", "Меню"
Слоган: "Работа отдыхает"
Начало кампании: 1 августа 2006

Креатив: Обычное начало дня в семье геев

http://www.advertology.ru/article65210.htm

После просмотра данной работы, становится ясно, что англичанин американцу - друг, товарищ и гей. Не хотелось бы мне в полной мере ощутить настоящий нью-йоркский вкус нового соуса Heinz. Особенно после просмотра ролика «New York Flavor».

Компания: H.J. Heinz Company
Бренд: Heinz
Агентство: McCann Erickson London
Страна: Великобритания
Advertology.Ru
28.08.2008

Креатив: Нестле Россия запустила рекламную кампанию KIT KAT King Size

Слоган: «Не сложились отношения с одной - сложатся с другой»

http://www.advertology.ru/article70914.htm

В апреле 2009 года на всех российских телеканалах стартовала рекламная кампания бренда KIT KAT®: теперь полюбившийся батончик выпускается в новом большом формате - KIT KAT® King Size.

Запуск большого формата KIT KAT® полностью соответствует рыночному тренду: сегмент батончиков больших форматов развивается очень динамично и занимает около 40% всего рынка шоколадных батончиков. KIT KAT® King Size направлен на привлечение самой активной аудитории среди потребителей шоколадных батончиков - подростков в возрасте от 15 до 18 лет.

Состав творческой группы:
«Нестле Россия»
Marketing manager - Евгений Капустин
Senior brand manager  - Юлия Жарикова
JWT Russia

Новости в СМИ – это тоже реклама?

Печатные СМИ транснациональных издательских домов уже давно ввели практику дополнительной мотивации к размещению рекламы – предоставление гарантированного размещения рекламной информации без пометки «На правах рекламы». Поэтому, когда Вы читаете блоки новостей или редакционных можно предположить, что там присутствуют материалы, размещённые на основании этих обязательств. Исходя из этого можно предположить, что при сотрудничестве с транснациональными брендами (как продуктовыми, так и люди-бренды) они получают гарантированную информационную поддержку в международных блоках информации, которые не могут быть сняты или изменены в любой стране, где издается журнал. Примерами таких людей-брендов достаточно много, среди них наиболее известные Мадонна, Анджелина Джолли и др., которые затем обязаны принять участие в обязательных PR-акциях заказчика. Примеры их задействования в международных программах продвижения – Мадонна и её акция в поддержку секс-меньшинств, Pussy Riot, экстремистов из гринпис в России, постановки антихристианских шоу; Анджелина Джолли и её участие в поддержке сирийских боевиков, совершающих теракты против президента Асада, через посещение с большой группой журналистов лагерей террористов в Турции.

Примеры попыток запуска деструктивных социальных эпидемий при помощи т.н. «звёзд»:

• Анджелина Джолли и удаление молочных желез для, якобы предотвращения возможности возникновения рака груди. Аудитория: девушки и женщины 12 – 30 лет. Предположительная цель - удаление молочных детей до рождения детей и отказ от грудного вскармливания
• Джолли посещала лагеря боевиков в Ливане и Иордании, а также призывала мировую общественность вмешаться в конфликт в Сирии в 2011 и осудила позицию тех государств, которые препятствуют реализации резолюции Совбеза ООН. Анджелина Джолли - «Я думаю, Сирия дошла до такой точки, когда вмешательство иностранных государств совершенно необходимо. Я твердо уверена, что использование права вето для стран, у которых есть финансовый интерес к Сирии, должно быть поставлено под вопрос. В этом случае этот запрет препятствует гуманитарной миссии помощи нуждающимся людям», - заявила актриса в ходе своего визита в Сараево.
  Что характерно – А.Джолли в октябре прошлого года посетила с визитом разгромленную Ливию, где в качестве посла доброй воли ООН похвалила власти повстанцев за героическую борьбу
• Джолли и приемные дети, как PR-проект (трое приемных детей: семилетний Мэддокс из Камбоджи, четырехлетний Пэкс из Вьетнама и трехлетняя Захара из Эфиопии.)
• Пугачева-Галкин – рождение детей через суррогатное материнство

Демократическое общество = независимые СМИ?

Мы ушли от явной цензуры и пришли к «свободе слова». Только остаётся вопрос – можно ли считать музыкальный автомат с набором пластинок свободным в выборе музыкального контента? Вопрос может показаться странным только на первый взгляд. Информационную направленность такого «музыкального автомата» определяет его владелец, поэтому отобранные журналисты СМИ обычно смотрят на мир в том же ключе, что и главный редактор. Фактически мы имеем скрытую цензуру.

Эффект «стокгольмского синдрома» в СМИ

Модерирование тем и тональностей новостей в СМИ также с помощью создание определённого информационного потока. Очень хорошо эту методику показал в своём телевизионном выступлении Игорь Ашманов («Ашманов и партнёры») – «Игорь Ашманов в гостях у Профилактики» http://www.youtube.com/watch?v=VURPlTlABAg . При создании определённого информационного давления можно добиться эффекта «стокгольмского синдрома».

«…Опасность «стокгольмского синдрома» в том, что люди, находящиеся в его власти, могут начать действовать против собственных интересов, например, мешать своему освобождению…»

Можно взглянуть на одно из определений: «…Стокго?льмский синдром (англ. Stockholm Syndrome) — термин популярной психологии, описывающий защитно-подсознательную травматическую связь, взаимную или одностороннюю симпатию, возникающую между жертвой и агрессором в процессе захвата, похищения и/или применения (или угрозы применения) насилия. Под воздействием сильного шока заложники начинают сочувствовать своим захватчикам, оправдывать их действия, и в конечном счете отождествлять себя с ними, перенимая их идеи и считая свою жертву необходимой для достижения «общей» цели. …»

Ашманов показал, что в отличие от классического отклика в виде публикаций в СМИ на информационный повод в виде резкого всплеска и постепенного угасания активности у нас прошли несколько масштабных кампаний, каждую из которых мы хорошо знаем – «Чечня и кровавый режим» (1999), «Дедовщина в армии», «Русский фашизм», «Менты», «Коррупция», «Россия без Путина», «Сердюков». Как правило, все они имеют четко видимые параметры количественно не снижаемого в течение длительного времени информационного присутствия в медиа и имеют характеристику «жесткого включения/выключения» потока публикаций.

Каждая из этих кампаний имела не одну цель. «Чечня и кровавый режим» - отказ от территориальной целостности и деморализация граждан. «Дедовщина в армии» - отказ от призыва в армию (снижение на порядки уровня выживаемости населения в любом вооруженном конфликте) и деморализация граждан. «Русский фашизм» - не дать возможности объединения самой многочисленной диаспоре на собственной территории, деморализация граждан, формирование чувства вины. «Менты» - «выключение» из реальной борьбы с преступностью, подготовка реформы с целью ещё большего снижения эффективности работы и деморализация граждан (чувство безысходности и беззащитности).

В этой подборке особняком стоит кампания «Сталинские Репрессии». Она направлена в числе других, связанных с историей России и Руси, кроме того как на деморализацию граждан всех возрастных групп ещё и на старшую целевую группу, чтобы сформировать у неё отчаяние через бессмысленность прожитой жизни и крушение идеалов.

Если дальше оттолкнуться от ключевых этапов становления идентичности, предложенной в 1959 Э.Эриксоном, то можно отметить деструктивные сценарии предлагаемые средствами коммуникации идут для каждого из возрастов для каждого из возрастов. Как правило, все они имеют несколько задач, которые полностью коррелируются с синдромом деморализации, предложенным Д. Франком (1986):

• снижение уровня самооценки,
• создание ощущения безнадёжности и беспомощности,
• формирование чувства страха, тревоги, уныния;
• создание эффекта спутанности мышления;
• формирование психофизиологических синдромов, воспринимаемых как признаки нарушения физического здоровья. Существенной особенностью данного состояния является функциональная блокада способностей субъекта к самоорганизации в ситуациях адаптационного напряжения, с формированием поискового поведения – чаще неосознанного – в сторону ресурсного статуса (например, за счет употребления психоактивных веществ или формирования состояний измененного сознания в результате использования специальных психотехнологий).

Мифы о России, используемые в массовых коммуникациях (кино, СМИ, интернет, компьютерные игры), как правило, уже устоялись – русское пьянство, русское воровство и мздоимство, кровавый русский террор и жестокость (Иван Грозный, Сталин), русское рабство (крепостные крестьяне), русские дороги, русская техническая отсталость, низкая производительность труда в России, неэффективность государственного управления экономикой и предприятиями и многое другое).

Другое направление это создание шаблонов бытия никогда не достижимых в реальной жизни. Поэтому стандартом женской красоты становятся худосочные модели, в одном случае, и стилизованные красавцы в качестве эталона мужчины, в другом. С помощью информационного давления приводят к осознанию того, что живут они с некрасивыми, неуспешными бездарями, не способными вести красивую и «интересную» жизнь. Предлагаемые жизненные сценарии в кино, литературе, СМИ и рекламе – удачно выйти замуж (жениться), кого-то ограбить или, в крайнем случае, побрызгать одеколоном или воспользоваться жевательной резинкой, чтобы привлечь внимание «красивой» по заданному стандарту девушки, естественно сбыться не могут, а значит «здравствуй депрессия».

Хочешь заставить человека страдать, заставь его возжелать невозможного и дай заведомо недостижимый путь удовлетворения желания!

Рекламный бюджет, как лучший цензор

Уровень влияния рекламодателей и рекламных агентств на СМИ может продемонстрировать один пример, о котором в своё время (ориентировочно 2009 г.) нам поведал на заседании комитета по маркетингу Ассоциации менеджеров России главный редактор журнала «Итоги» Кирилл Дыбский (холдинг «Семь дней»). В рамках редакционной политики и рекламного соглашения с японским автопроизводителем издание предоставляло автомобили для тестовых поездок наиболее известным лицам России (которых ещё именуют celebrity), чтобы далее опубликовать информационный материал о новом продукте. Один из актёров, опробовавший машину, написал всё, что думает о ней и её качествах, а претензий к качеству и удобству нового автомобиля, видимо, накопилось  немало. В результате, по выходу материала, разразился скандал, где рекламодатель обвинил журнал в дискредитации его бренда и в наказание за эту правдивую публикацию снял всю рекламу, которая выходила в нескольких изданиях издательского дома «Семь дней» («Семь дней», «Итоги», «Караван историй»). В результате 9 месячного конфликта издательский дом недосчитался нескольких миллионов долларов и был вынужден уступить давлению рекламодателя и представляющего его интересы рекламного агентства. Этот пример иллюстрирует зависимость СМИ от рекламодателей при наличии чёткого управления и возможности объединения усилий для бойкота неуступчивых СМИ с тем, чтобы их обанкротить или изменить редакционную политику в нужном ключе. Сейчас через департамент рекламы и главный редактор любого СМИ ввели режим самоцензуры на предмет публикаций, которые могут быть расценены рекламодателем как негативные.

Почему это направление стоит внимательно исследовать – потому, что концентрация крупнейших рекламодателей (практически все иностранные) и их размер рекламных бюджетов чрезвычайно высока. Как правило, все они находятся под управлением транснациональных сетевых рекламных агентств или российских рекламных агентств, которые находятся в тесной взаимосвязи (зачастую владении) с западными агентствами в роли младшего партнёра. Например по сведениям «Ведомостей» от 2009 года «…на сотню крупнейших рекламодателей в 2008 г. пришлось 42% всех рекламных расходов (их общий объем, по оценке АКАР, составил 267 млрд руб., или $10,8 млрд. при пересчете по среднегодовому курсу ЦБ)…»

По итогам 2012 года рекламные доходы теле- и радиовещателей, издателей, владельцев уличных конструкций и интернет-площадок (без учета поступлений от контекстной рекламы) Ассоциация коммуникационных агентств России оценила в 300,4 млрд руб. с НДС,  с одной существенной поправкой, теперь те же почти 42% всех бюджетов пришлись уже не на первые 100, а первые 50 рекламодателей (http://adindex.ru/news/marketing/2013/05/19/99036.phtml).

Внимание к рекламе со стороны иностранных государств, органов стратегического планирования, а также использование этих возможностей для проведения психологических и информационных операций косвенно подтверждает председатель совета директоров компании «Евразия Маркетинг Коммюникейшнз Групп» (EMCG) Андрей Матузов в своем интервью от 2007 года (http://www.profnavigator.ru/tmpl2.php?PN=doct.php&dout=text&dsubj=7&dtype=4&nid=13760 ), где он показывает уровень связи с государством, глобальным капиталом и управления глобальными рекламными холдингами, определяющим целеполагание и возможность использования рекламных, интернет, а значит и PR возможностей:

«…большая часть мирового рынка рекламы поделена между крупнейшими холдингами — Omnicom, WPP, Publicis и Interpublic, суммарная капитализация которых превышает 50 млрд. долл. Эти холдинги обслуживают почти все крупнейшие мировые бренды и так же, как и они, принадлежат крупным финансовым структурам, инвестиционным фондам — Vanguard, Barclays Global Investors, AXA, Berkshire Hathaway, UBS и т.д.

— Вы хотите сказать, что рекламные холдинги занимаются не столько обслуживанием конкретных клиентов, сколько продвижением интересов целых стран?

— Скажем так, они активно участвуют в этом процессе. Об этом говорит и то, что владельцы этих структур тесно связаны с государственными институтами. Например, г-н Филипп Лейдер совмещал посты исполнительного председателя WPP, советника Morgan Stanley International и директора аналитического центра Rand Corporation, который формирует для Пентагона сценарии возможного развития всего мира. Именно альянс бизнеса и государства в итоге делает экспансию крупнейших мировых брендов в другие страны наиболее эффективной.

— Это касается и потребительских брендов?

— Сильный бренд — ключ, который открывает крупным зарубежным компаниям двери новых рынков. В США, Великобритании и Японии это уже давно поняли. Поэтому государственные институты этих стран активно участвуют в формировании и продвижении брендов. Зачем тратить деньги и силы на военные операции, чтобы стать мировым лидером, когда то же самое можно сделать с помощью моющего средства или газировки? В России, к сожалению, пока нет четкого понимания того, что бренд может быть мощным оружием в отстаивании интересов не только бизнеса, но и государства….»

Ещё в 2004 году в интервью RBC daily Илья Кузьменков, председатель совета директоров коммуникационной группы "Кузьменков и партнеры" сказал:

"…Я в свое время изучал схему работы WPP в Китае. В этом регионе все структурно прозрачно. В Москве же у группы, что называется, нет "единого кулака", в результате снижается эффективность работы всех агентств, входящих в WPP. Это, на мой взгляд, является одной из основных причин активизации WPP в России…".

«…Enterprise IG - крупнейшее в мире агентство, специализирующееся на создании торговых марок и входящее в WPP, в 2001 г. заключил соглашение о сотрудничестве с петербургским рекламным агентством "Прайм". А в последнее время структуры группы проявляют большой интерес к группе "Кузьменков и партнеры". "Мы действительно сотрудничаем со структурами, входящими в WPP Group. Среди наших партнеров Hill & Knowlton - одно из крупнейших в мире РR-агентств, соглашение о сотрудничестве с которым было подписано нами в апреле 2004 г. В результате агентство Hill & Knowlton через нас вышло на российский рынок, но наши взаимоотношения я бы назвал неким видом аффилирования: акциями нашими они не владеют, но по соглашению мы не имеем права работать с другими сетевыми агентствами…».

Желание WPP взять под контроль весь рекламный, а значит и информационный рынок России, который был сосредоточен к 2004 году в руках рекламного монополиста рынка «Видео Интернешнл», было озвучено в ряде публикаций (http://www.sovetnik.ru/pressclip/more/?id=10083) и только в последний момент (по аналогии со срывом сделки «Юкоса» с американскими компаниями ChevronTexaco и ExxonMobil) сделка была сорвана.

В 2012 году WPP стал крупнейшим мировым рекламным холдингом.

Цели борьбы за влияние на информационном рынке можно очертить, как стратегические с тем, чтобы задействовать максимум СМИ и других каналов массовой коммуникации в рамках глобальных стратегий по психологическим и информационным операциям. Зачастую, СМИ не обязательно, а зачастую лучше владеть не напрямую, а иметь возможность влиять на информационную политику, реализуемую в своих интересах. Что может быть лучше, когда задача выполняется чужими руками и за деньги противника.

>>Часть 2  >>Часть 3