Пресс-туры

ad

Bronsky.ru Текст по теме пресс-тур

Организация и проведение пресс-тура. Этапы работ

Каждый, кто работал в сфере маркетинговых коммуникаций, не раз задавался вопросом – как организовать пресс-тур? Какую программу пресс-тура лучше всего предложить её участникам? Какой формат выбрать? Есть ли примеры пресс-туров, которые были реализованы ранее? Как выбрать партнёра для организации пресс-тура и распределить обязанности? Как оценить бюджет и определить эффективность пресс-тура? Данный материал будет интересен для тех, кто готов воспользоваться чужим опытом, чтобы минимизировать свои возможные ошибки.

Начнём с того, что разберёмся в том, а что то же мы понимаем под пресс-туром?

Яндекс.СловариСовременный экономический словарь даёт следующую трактовку понятия пресс-тур.

ПРЕСС-ТУР — экскурсия для журналистов по заводу-производителю или торговому предприятию с целью широкого и достоверного информирования потенциальных покупателей о компании и ее товаре; часто служит самостоятельным информационным поводом для появления информации в средствах массовой информации.

Встречается и такое обозначение пресс-тура, как fam trips или ознакомительные поездки.

Пресс-тур в информационной среде интернета

Практическое соприкосновение с поиском информации об организации пресс-тура дало достаточно большое расхождение в описаниях структуры и порядка подготовки, компаниями, предоставляющих данные услуги. Почему это нужно иметь? Подробно описанный порядок действий поможет эффективнее провести отбор партнёра по организации пресс-тура и провести разграничение обязанностей. Со стороны заказчика детальная проработанность вопроса, чтобы можно было дать точное техническое задание, которое позволит сравнить предложения каждого потенциального партнёра. Любая недостаточная проработанность вопроса или разграничения функций может привести к существенным потерям или, даже,  срыву мероприятия. Понимание того, как могут быть организованы внутренние процедуры, как на стороне Заказчика, так и у Исполнителя помогут учесть при составлении временного графика, наиболее приближенного к реальной действительности. К примеру, согласование Заказчиком финансовых документов (смет) может потребовать резервирования дополнительного времени в плане подготовки к пресс-туру.

Исследование интернет-среды показало, что публикаций на данную тему достаточно много, но они содержат не очень много конкретики, с которой необходимо сталкиваться при организации процесса.

 

Назначение пресс-тура

В интернете встречаются утверждения, что пресс-тур помогает представить компанию в наиболее выгодном свете. Возразить, конечно, сложно, тем более, что каждый из инструментов PR предназначен именно для этой цели.

                Пресс-тур это всего лишь один из инструментов PR, который позволяет познакомить и раскрыть потенциал компании и её технологий, снять существующие предубеждения и продемонстрировать преимущества. Дальше всё будет зависеть от качества подготовки аргументации, материалов, качества презентации информации и самого пресс-тура.

 

Пресс-тур – это эффективный инструмент

Утверждение, в качестве аксиомы, что пресс-тур один из самых высокоэффективных инструментов коммуникации не совсем точно. Всё зависит, как всегда, от деталей. Главное, чтобы был, по-настоящему, достойный информационный повод для СМИ. Иначе, даже, если «джинса» будет принята редакцией издания, то она будет слабоконкурента в информационном плане с другими материалами. Второй момент – объём материала или серии материалов (возможно и в различных рубриках), который готова предоставить редакция в качестве информационного обеспечения своего участия в пресс-туре. Третий момент – стоимость рекламной площади, на основании которой ведётся расчёт эффективности (здесь важно учитывать и индекс цитирования СМИ, т.е. количество перепечаток данной новости в других СМИ. Есть и другой момент, который надо учитывать при расчёте – использование практики завышенных тиражей (иногда соотношение заявленный и реальный тираж отличается в разы). Одним из источников информации по данному вопросу  можно назвать Национальную тиражную службу. Есть и другое обстоятельство – предоставление прямых скидок на размещение рекламы + поддержка гарантированными бонусными публикациями (косвенная скидка)), которое не всегда берётся в расчёт при подсчёте эффективности PR-мероприятий. Четвёртый момент – точность достижения целевой аудитории. Так что, эффективность у пресс-тура конечно же высокая, но проверка при планировании и оценке возможного эффекта явно будет уместна. Всё это отражается в отчёте об эффективности пресс-тура с помощью традиционного показателя финансовой эффективности -  PR-value (см. ниже). Её важно учитывать ещё на этапе подготовки и выбора СМИ.

Определение возможных ключевых спикеров от организатора (носители знаний, умеющие разговаривать, обладающие временной возможностью и статусом для прямых комментариев СМИ). После определения таких людей их необходимо включать в программу обеспечения пресс-тура отдельными подразделениями самой организации. Это лучше всего делать непосредственно после издания руководством приказа о проведении пресс-тура с указанием цели, времени и фамилий исполнителей, отвечающих за этапы, как подготовки, так и проведения пресс-тура. Поддержание оперативных контактов с лицами, обеспечивающими участие ключевых спикеров в пресс-туре (секретари, личные помощники и т.п.).

«…Организовывая пресс-тур, стоит помнить, что журналисты ждут от поездки эксклюзивную и интересную информацию, которую можно получить только в режиме поездки. Причем по итогам мероприятия важно, чтобы они получили весь этот материал, как в печатном виде, так и на цифровом носителе…» ???  Здесь всё не совсем так. Всю эту информацию журналист может получить и, никуда не выезжая. Ключевые спикеры, как правило, регулярно наведываются или могут приехать по приглашению и в Россию. Ценность пресс-тура вижу в другом, – увидеть своими глазами процесс производства, хотя может быть и специальная встреча с руководителями или владельцами компаниями, и избавиться от некоторых мифов. Получить прямые комментарии от первых лиц компании (де-факто - выездная пресс-конференция) и от технических специалистов, которых в иной обстановке весьма сложно заполучить. В режиме визуальной презентации показать сложные объекты, процессы и т.п., что сильно упрощает их понимание журналистами и увеличивает шансы по их правильной и объективной трактовке при подготовке публикаций

 

Планирование пресс-туров и выбор информационных поводов для их проведения

Выбор информационных поводов для формирования годовой программы проведения пресс-туров и включения в рекламный бюджет (раздел связи с общественностью) целесообразно делать в течение всего года, предшествующему планируемому. В рамках формирования ежегодного бюджета организации необходимо провести процедуру утверждения годового бюджета на организацию пресс-туров и бюджета на каждый в отдельности. Выпуск приказа генерального директора или другого лица, обладающего полномочиями, о проведении пресс-тура с указанием лиц ответственных за его организацию и проведение, а также с указанием сроков выполнения

Какие темы могут быть интересны журналистам? Остановимся на некоторых из них:

  • Выставки
  • Презентация нового продукта (мировая или для большого кластера)
  • туристический бизнес (гостиницы, курорты, страны)
  • обучение (ВУЗы и колледжи)
  • медицина (курсы лечения, клиники)
  • посещение производств
  • виноделие (винодельческие хозяйства и виноградники)
  • рестораны
  • строительство объектов
  • применение новой технологии
  • применение новых технологий управления производством
  • разрешение природоохранных проблем
  • открытие региональных представительств и филиалов;
  • развитие социальной сферы;
  • открытие постоянно действующей экспозиции на территории компании
  • и др.

 

Оптимальное число участников пресс-тура

Со стороны компании – двое (максимум – трое), включая представителя PR-агентства. Один из участников - технический специалист или наиболее сведущий в вопросах продукта или услуги компании сотрудник. При поездке за границу особенно важно отличное знание английского языка и специфических профессиональных терминов, а также навыки публичной работы переводчика. Второй участник – PR-менеджер. Это великолепная возможность установить рабочие отношения с представителями изданий и уточнить информационные интересы издания для развития отношений. При двух сопровождающих максимальное число журналистов в пресс-туре до 9-10 человек.

 

Оптимальная продолжительность пресс-тура

Оптимальная продолжительность пребывания на выставке.

Моё мнение – один день. Можно спланировать первую половину дня на общение с ключевыми спикерами и осмотр стенда приглашающей компании. Регулярно возникает вопрос - нужно ли предоставлять время журналистам для осмотра остальной части выставки, в т.ч. и конкурентов? Считаю, что да. Поэтому  после обеда целесообразно предоставить журналистам время на осмотр остальной выставочной экспозиции.

Если относительно недалеко находится производство, то его посещение будет несомненным плюсом. Т.к. основные затраты находятся в транспортных расходах и гостинице, а также подготовительной организационной работе. То добавление одного дня не значительно увеличит затраты на пресс-тур, но будет весьма полезным, поскольку ничто так сильно не убеждает, как увиденное собственными глазами. Предоставлять журналистам ещё один день на выставке – не самый лучший выход, т.к. маловероятно, что они пойдут именно на Ваш стенд. Есть другое возражение – поездка на производство можно сделать в рамках отдельного пресс-тура. Но здесь есть одно «НО» - бюджет этой поездки будет практически таким же, как и поездка на выставку. Т.к. одной из задач пресс-тура является формирования пула журналистов уверенных в прекрасном качестве и лидерских позициях продукта и бренда, поэтому лучше постараться дать возможность как можно большему числу журналистов увидеть своими глазами преимущества производства.

Итак, подсчитаем, исходя из предположения, что мы летим на крупную международную выставку. 1-й день – перелёт + трансфер + размещение + экскурсия + ужин. 2-й день – работа на выставке (собственный стенд + пресс-митинг с ключевым спикером + осмотр остальной экспозиции) + возможен переезд в другой город для осмотра производства (трансфер + размещение + ужин). 3-й день – осмотр производства + встреча с ключевыми спикерами производственного блока + свободное время + ужин). 4-й день вылет в Россию.

 

Бюджет пресс-тура

В бюджете пресс-тура есть несколько видов расходов, часть которых не входит в маркетинговый бюджет. При этом, если мы не будем учитывать все расходы, то получим искажённые данные по итоговым значения бюджета и, как следствие, при расчёте финансовой эффективности пресс-тура.

 

  • Услуги агентства по организации пресс-тура
  • Визы
  • Страховки
  • Питание
  • Культурная программа
  • Авиа- жд- билеты
  • Проживание в гостинице
  • Подарки журналистам
  • Трансферы (автобусы, такси, поезд, общественный транспорт (если запланирован)). Возможно и включение трансферов в России (в- и из- аэропорта)
  • Услуги по переводу, редактуре и корректуре (например, пресс-релизов штаб-квартиры, которые подготовлены специально к мероприятию)

 

Выбор СМИ для пресс-тура.

  • Определение требований/пожеланий к объёму публикации (выработка общего подхода). Например, не менее 2х полос (разворот)
  • На основании информации о целевой аудитории проводится предварительный выбор СМИ. Здесь определяющим будет стоимость и качество контакта в целевой аудитории. Для этого необходимо иметь информацию о таких факторах, как тираж (необходимо проверять информацию о реальных тиражах) и распространении, коэффициенте читаемости одного экземпляра, популярности и авторитетности, а также стоимости рекламных площадей
  • Тщательно исследуем тему и «препарируем» её на максимальное число подтем. Каждое событие может быть интересно с нескольких точек зрения. Открытие, участие в выставке компании, которая может быть признана ньюсмейкером будет интересна «новостийщикам». Если удастся во время визита из уст ключевого спикера получить какие-либо данные о финансовых результатах компании или другие «цифры и факты», то финансовый блок СМИ или специализированные издания бизнес-направления могут выразить свою заинтересованность. Презентация использования новейших технологий, позволяющих снизить энергопотребление, водопотребление и снизить вредное влияние на природу, могут быть полезны журналистам, специализирующимся на экологической тематике. И, конечно, это возможность получения эксклюзивных комментариев или интервью от ключевых спикеров. Как же определить темы, которые могут заинтересовать издания? Ответ традиционен – изучайте матчасть! Внимательно читайте рубрики каждого СМИ и регулярно публикуемые там материалы. Это поможет выявить интересы редакции. При удачном стечении обстоятельств это может привести существенно большей эффективности, когда издание может дать несколько материалов по заинтересовавшим их темам
  • Особое внимание к информационных агентствам, их фотослужбам и  интернет-направлению (включая подготовку видео-сюжетов), в том числе и международным (при проведении пресс-тура в России на мероприятии международных компаний).
  • Аргументы в пользу информации в интернете.
    •                Несмотря на авторитетность печатной прессы, она значительно проигрывает по сравнению с интернетом, когда речь заходит о долговечности информации. В интернете можно найти информацию многолетней давности, а также множество материалов с комментариями/статьями интересующего эксперта/компании.
    •                Уровень проникновения интернет-торговли в Москве и Санкт-Петербурге, по подсчетам PricewaterhouseCoopers, в 2009 г. (нужно актуализировать данные) достиг 89% и 79% соответственно
    • Показательны данные от Mediascope Europe «Сколько европейцы потратили на интернет-шоппинг (включая Россию)». Они косвенно подтверждают важность наличия информации в интернете.

  •                94% российских интернет-пользователей за последние полгода сделали хотя бы одну покупку через сеть
  •                Россия лидирует по числу пользователей, изменивших выбор покупаемого бренда после изучения информации об интересующих товарах в интернете. В этом признались 82% российских респондентов Mediascope, тогда как в среднем по Европе так поступают 55%.
  •                Среди самых популярных товаров
    •                книги (71%),
    •                музыка (54%),
    •                фильмы (48%)
    •                электротовары (44%)
  • Возможность размещения материала в той же версии или расширенной (+ дополнительный текст + дополнительные фото + дополнительное видео + гиперссылки на необходимую страницу сайта Заказчика)
  • Теперь, когда составлены и проработаны темы, которые помогут искать потенциально заинтересованных журналистов, приступаем к началу непосредственной работы со СМИ
  • При подготовке события необходимо, прежде всего, проверить все свои имеющиеся связи со СМИ и конкретными журналистами. Также будет весьма уместным использование сложившихся отношений между департаментом рекламы, который размещает прямую рекламу в СМИ. Это может помочь в ускорении процесса обсуждения и повысит шансы на положительное решение об участии журналиста. Но здесь нельзя путать бонусные материалы, которые СМИ могут поощрить своих партнёров и обсуждение интереса редакции к участию в пресс-туре
  • Подбор кандидатов из числа журналистов. Нужно быть готовым  к тому, что не всегда поедет журналист – издание может командировать и представителя департамента маркетинга (рекламы)
  • Уточняем наличие действующих заграничных паспортов (срок окончания действия д.б. не менее 3–х месяцев от даты завершения пресс-тура) и возможность подготовки виз
  • Готовим резервирование, т.е. наличие других кандидатов на случай незапланированного отказа участника. Должны быть проведены все предварительные переговоры, подтверждены возможные объёмы публикаций, проверено наличие заграничного паспорта и т.п.
  • Составляем список журналистов. По каждому журналисту лучше всего создать профайл (ФИО, должность, юр.лицо/издание, страна, город, кто из журналистов уже ездил за последние 5 лет с Заказчиком, где пишет, какая аудитория, история отношений с ним, были ли публикации, какие у него предпочтения курит/не курит (понадобится при бронировании номера в гостинице), срок действия паспорта, наличие шенгенской визы, моб. тф)
  • Определяем правовые, технические и иные требования от изданий, а также пожелания к визуальному ряду и композиции (портрет, съёмка продукта и т.п.) к предоставляемым материалам (права, размер, формат и др.)
  • для видео это может быть (HD, Digital Betacam SP + наличие штатива + комплект микрофонов для проведения интервью)
  • для фото (psd, jpg + наличие дополнительного света), разрешение в точках на дюйм, как представляются материалы, например с указанием авторства - …..)
  • Составление плана съёмок для фото и видео (объекты, персоны, приблизительная компоновка, которая в последующем позволит использовать их для публикации)

 

Этапы подготовки и проведения пресс-тура. Техническое задание (ТЗ) на пресс-тур

Казалось бы – зачем нам расписывать концепцию проекта, её цель, суть и другие детали? Ответ кажется неочевидным, ведь это само собой разумеющиеся вещи?!

Подробное изложение позволяет выявить явные неточности и путаницу, которая возникает между причинами и следствием, постановкой неверных целей и заданием неизмеримых и не проверяемых параметров. Детальное описание проекта позволяет всем заинтересованным участникам проекта внести свои предложения по корректировке.

Предложу видение разделов, которые стоит описать:

  • Концепция проекта
    • Цели проекта. В качестве примера можно указать следующие:
      • Публикации в СМИ и интернете (указываем страны, которые входят в зону наших интересов и ответственности), посвящённые бренду, новинкам, технологиям, инновациям, преимуществам и экологическим аспектам деятельности Компании
      • Установление дружеских отношений              с журналистами. Раскрытие новых возможностей в области информационного взаимодействия
    • Даём краткое описание главных идей  и сути  проекта
    • Например, поездка на выставку, желательно крупнейшую международную, где организаторы выставки предоставляют своим посетителям уникальную возможность узнать о новой продукции заранее (т.е. до её появления в магазинах на национальных рынках). Если это так – это то, что нам и нужно! Также в качестве информационного повода может быть открытие нового завода, съёмка одного из эпизодов фильма с участием известных актёров и т.п. Описываем преимущества выставки и даём несколько цифр, которые могут помочь редакциям изданий в принятии решения о командировании журналиста в пресс-тур
    • Определяем количество участников поездки (журналисты от каждого региона/ страны + количество сотрудников PR-агентства (если используется) + представители самой компании (имеем в виду пока только российский офис, т.е. те, кто «везут»)
    • Даём комментарий по предстоящим событиям и описываем аргументы в пользу необходимости участия. Например, возможность участия в пресс-мероприятиях, посвящённых презентации новинок техники, бренду, инновациям и экологическим аспектам деятельности Компании, с целью получения информации «из первых рук» и повышения лояльности (лучше – вовлечённости) журналистов
  • Определяем ожидаемые результаты по завершению проекта
  • Опубликованные материалы в СМИ по заданной зоне охвата территории (направленность изданий, основные и запасные издания, их количество, охват, объём опубликованного материала)
  • Налаженное взаимодействие с журналистами (перечисляем планы по проведению личных переговоров, намеченных путей по расширению сотрудничества, проверка правильности контактов по разным направлениям распространения новостей (новости, технологии, IT, экология, энергосбережение, финансы и т.п.). Актуализированы личные контактные данные журналистов, участвующих в поездке
  • Повышение уровня знания журналистов о бренде, новинках, технологиях, инновациях, преимуществах и экологических аспектах деятельности Компании.
  • Повышение уровня лояльности. Главная цель – формирование «послов бренда». Даже если это не достижимо, то хотя бы блокировать распространение через этих журналистов или издания распространение заведомо недостоверной информации или иметь возможность получить информацию о наличии такого рода стремлении.
  • Утверждение самого проекта, как такового
  • Проработка плана и его бюджета
  • Согласование бюджета
  • Утверждение концепции, плана работ, ответственных и бюджета Генеральным директором. Выпуск приказа
  • Утверждение перечня СМИ
  • Работа с ключевыми спикерами, в т.ч. и теми, кто будет в штаб-квартире или на производстве давать комментарии. Подготовка списка возможных вопросов и ответов (Q&A)
  • Бронирование и последующий выкуп трансферной программы, ресторанов, билетов и мест в гостиницах
  • Заказ подарков для журналистов
  • Визы + страховки
  • Подготовка и рассылка пресс-материалов (в т.ч. и пресс-папки)
  • Утверждение окончательного варианта программы пресс-тура (Agenda)
  • Пресс-тур
  • Согласование материалов
  • Выход материалов
  • Получение отчетов
  • Подготовка отчетов (вышедшие материалы с оценкой финансовой эффективности пресс-тура, итоговый финансовый отчет об исполнении бюджета, выводы и оценки по реализации плана и идей)
  • Определяем сроки и основные вехи реализации проекта (для контроля)
  • Необходимо определить - кто же является заинтересованными лицами в успешной реализации проекта? Возможно,  это журналисты, департамент продаж, департамент маркетинговых коммуникаций
  • Какие могут понадобиться эксперты в ходе реализации проекта для оценки реализуемости замыслов и их предварительного бюджетирования? Возможно,  - тревэл-координатор компании (бронирование и выкуп билетов и гостиниц, трансферы и часть культурной программы), PR-агентство (выбор СМИ, кандидатов среди журналистов, подготовка пресс-материалов, культурная программа), специалисты центрального офиса и производства (эксклюзивное интервью первых лиц компании, комментарии на производстве от ключевых спикеров), руководители маркетинга/маркетинговых коммуникаций, сотрудники PR-департамента, отвечающие за коммуникацию с первыми лицами и ключевыми спикерами в центральном офисе и на производстве + PR-менеджер (как носители опыта организации подобных поездок)
  •  значимое изменение цены на авиабилеты, при поздних сроках бронирования,
  • дедлайны по предоставлению информации о приезде для бронирования гостиниц (задержка со сроками подачи информации может привести к отмене предварительного резервирования и отсутствию мест на момент подтверждения брони),
  • пересечение с другими пресс-мероприятиями (риск не получить ключевых спикеров и занятость журналистов),
  • временнЫе ограничения ключевых спикеров по участию в программе,
  • запрет на съёмки на производстве (защита инновационных разработок от промышленного шпионажа)
  • занятость или отсутствие из-за отпусков и командировок других сотрудников, участвующих в подготовке проекта
  • и т.п.
  • Денежные средства,
  • Людские ресурсы
    • Тревэл-координатор (м.б. попросту в отпуске в ключевой момент),
    • PR-агентство (определение конкретных людей и потребность в их временном ресурсе),
    • ключевые спикеры могут иметь полностью распланированное расписание и тогда риск провала.
    • Пресс-секретари и помощники ключевых спикеров. Журналистам нужны ключевые люди,
    • PR-менеджер –должен иметь резерв в своём расписании под этот проект и на время отсутствия иметь план передачи своих функций заранее подготовленному сотруднику, определение координатора проекта с соответствующим временным ресурсом.
  • Технические ресурсы с указанием их количества и стоимости
  • автобусы,
  • проекторы,
  • мобильные телефоны со специальными сим-картами (Гудлайн)
  • и т.п.
  • Детальный план проекта (структурировано). Мы сами себе отвечаем на вопрос – что же и как надо сделать, чтобы достичь поставленной цели? Здесь идём по списку наших дедлайнов (утвердить у генерального принципиальную необходимость поездки с ориентировочным бюджетом, проинформировать о своих планах штаб-квартиру и производство, провести предварительное бронирование отелей и билетов, формирование культурной программы, определение состава журналистов, подготовка виз и документов, сувениры для участников, поездка, предоставление видео – и фото- материалов, редактирование и согласование материалов, публикации по итогам, подготовка пресс-отчета, подведение итогов)
  • Что нам нужно учитывать при подготовке и проведении? Записываем все известные нам факторы, которые влияют на процесс:
  •  Как участники проекта пресс-тура узнают о запуске проекта?
  • Откуда каждый участник проекта пресс-тура узнает, что от него ожидается?
  • каким образом будут представлены результаты проекта (формат отчёта и т.п.)?
  • как и кто фиксирует – какие цели были достигнуты из запланированных?
  • Какой опыт был получен и как он зафиксирован для использования в дальнейшем?
  • Какие выводы мы делаем по результатам, а также как и где их фиксируем?
  • Как мы фиксируем полученный опыт для передачи?
  • Ресурсы для проекта. Вроде всё нам известно и кажется, что не очень важный момент. Но, очень часто возникает нужда в одних и тех же ресурсах у нескольких проектов одновременно. Тогда велик риск и возникновения конфликта интересов и срыва проектов.
  • Планирование и утверждение бюджета и расходов по временным этапам (требуется для точного финансового планирования и резервирования средств по ходу реализации проекта (на бронирование, на предварительную оплату, наличные, оплату по факту, оплату привлеченному PR-агентству)
  • Описываем риски и проводим их оценку, которые существуют как для всего пресс-тура, так и для различных его этапов
  • Планируем систему оповещения участников пресс-тура. Необходимо ответить себе на ряд вопросов, таких как:
  • Определяем для членов проекта по организации пресс-тура:
  • Определяем, каким образом мы информируем внутри своей компании об итогах пресс-тура
  • Определяем порядок и регулярность письменного информирования участников проекта и генерального директора о статусе проекта, а также, план проведения совещаний и фиксирования результатов.

 

Пресс-тур. Разграничение ответственности (между заказчиком, подрядчиком, а также внутри каждой из групп)

Перечислим перечень задач, который предстоит исполнить всеми участниками работ по организации пресс-тура. В зависимости от конкретной ситуации для каждого пресс-тура она может быть своя. Важно определить, кто будет «Разрабатывать», кто «Утверждать», кто «Согласовывать», а кто «Исполнять».

  • Определение целевой аудитории для отбора СМИ. Здесь есть один тонкий момент. Ведь каждый скажет – мы знаем свою целевую аудиторию и знаем СМИ, которые лучше всего подойдут для освещения. Здесь не стоит торопиться. Приведу пример. Были два пресс-тура на выставки – Международная выставка потребительской электроники IFA в Берлине и международная выставка кухонь LivingKitchen в Кёльне. Одна из них (IFA) посвящена в основном технологиям, другая интерьеру и дизайну. Поэтому нацеленность экспозиций соответствующая.
  • Формирование пула СМИ
  •                Обзвон журналистов из пула СМИ, выявление заинтересованности с целью инициирования публикаций по результатам пресс-тура;
  • Коммуникация с журналистами  и привлечение их к участию в пресс-туре в соответствии с ожиданиями объёма публикаций каждого из изданий
  • Подготовка и согласование текста приглашения, рассылаемого в СМИ (предварительное информационное, итоговое)
  • Распространение приглашений среди СМИ
  • Получение от руководителей СМИ подтверждения о наличии желания принять участие в пресс-туре и объёме публикации, которое СМИ готово предоставить
  • Разработка детализированной программы пресс-тура (Agenda), её оформление в соответствии со стандартами компании и согласование с Заказчиком.
  • Бронирование и покупка билетов
  • Бронирование и оплата отелей.
    • В т.ч. проработка вопроса с залогом на случай использования гостями мини-бара (залог наличными или замораживание средств на пластиковой карточке). Может вызвать затруднение с точки зрения финансового учёта со стороны Заказчика
    • Приветствие в номере от имени заказчика (открытка, сувениры и т.п.)
  • Выяснение порядка работы журналистов и членов организационной группы с интернетом и мобильной связью во время поездки
  • Разработка логистики перемещений
  • Бронирование и оплата транспорта, выкуп билетов
  • Выбор, бронирование и оплата культурной программы (экскурсии, билеты и т.п.)
  • Создание пресс-папки, предназначенной для передачи участникам перед началом пресс-тура (материалы для проведения пресс-тура)
  • Аккредитация на выставке. Запрос перечня необходимых документов. По-возможности, проведение дистанционной аккредитации. Получение бейджей и пресс-материалов пресс-центра выставки.
  • Определение порядка хранения ручной клади и верхней одежды при посещении выставки (гардероб, стенд компании и т.п.)
  • Обеспечение перевода во время пресс-тура. Казалось бы вопрос очевидный и не требующий каких-либо комментариев. Но, всё-таки, позволю себе ещё раз обратить на этот момент внимание. Наличие человека хорошо знающего язык недостаточно. Он должен уметь работать с аудиторией и выдерживать достаточно длинные периоды работы при двустороннем последовательном переводе. Он должен обладать хорошей памятью и умением конспектировать ключевые мысли выступающих. Это человек должен обладать хорошим по тональности и громким голосом и навыком публичных выступлений, не стесняющийся оказаться в центре внимания аудитории и рядом с первыми лицами. Даже наличие звукоусиления не спасёт, если переводчик будет «бубнить себе под нос» + умение работать с микрофоном. Он должен хорошо знать специальную терминологию по тематике фирмы и принятые в компании обороты, применяемые для перевода и трансляции в публичное пространство
  • Разрешение всех возникающих вопросов (контакт с отелем на этапе подготовки, во время заезда, проживания и выезда, включая общение с англоговорящим или другим иноязычным персоналом в гостинице, аэропорту, на выставке – по необходимости)
  • Подготовка возможных планов по проведению свободного времени (магазины, музеи, выставки и т.п.). Наличие карт города. Возможно проведение предварительного опроса
  • Отсылка сканов для подготовки писем в посольства стран (например, Россия, Украина, Беларусь, Казахстан и др.)
  • Сбор паспортов, для получения виз
  • Визовая поддержка
  • Координация работы журналистов и сопровождение во время пресс-тура
  • Корректировка на основании пожеланий заказчика материалов журналистов, а также письменное согласование публикаций и фотоматериалов, предназначенных для выхода в СМИ с Заказчиком
  • Подготовка отчета о пресс-туре;
  • Мониторинг публикаций;
  • Подготовка пресс-клиппинга. Важно учесть следующий момент. Пресс-клиппинг готовится по нескольким направлениям – публикации информагентств, публикации печатных СМИ, публикации интернет-СМИ, публикации блоггеров и комментарии к ним. Т.к. иногда  на некоторые события (например, выставки) пресс-туры формирую и конкуренты, то целесообразно получить пресс-клиппинг и по их результатам для проведения сравнительного анализа
  • Оплата услуг Заказчиком Исполнителю
  • Оплата посещения ресторанов, перемещений и экскурсий. Необходима проверка деталей и наличие подтверждений. Иногда бывает, что заказ и безналичную оплату за ужин (обед) в ресторане может взять на себя штаб-квартира, которая впоследствии выставляется непосредственному организатору. Но и в Западной Европе случаются накладки, поэтому необходимо перепроверить, а также иметь средства для непредвиденных расходов (наличные и пластиковая карта)
  • Получение всех финансовых документов определённой формы и с необходимыми отметками при проведении оплат, в соответствии с требованиями финансового департамента, для последующего принятия к учёту
  • Работа с ключевыми спикерами, которые могут быть привлечены к участию в общении с журналистами (определение персон, которые могли быть интересны для проведения интервью, к примеру, спикеры национального офиса со штаб-квартирой). Здесь очень важно обратить внимание на немаловажное обстоятельство, что получить доступ к президенту крупной международной компании гораздо проще, чем  получить возможность встречи со средней российской компанией. Как правило, PR-направление в них замыкается напрямую на руководство или даже владельцев, участвующих в управлении бизнесом, что является результатом классического бизнес-образования и личной убеждённостью в правильности данного подхода. Возможно, кто-то может возразить, что это и не всегда так, но цели, которые ставил перед собой при организации пресс-туров, были реализованы. В пресс-турах Miele российские журналисты впервые получили возможность общения  с одним из совладельцев компании Доктором Райнхардом Цинканном, который дал эксклюзивные брифинги в рамках двух выставок. Президент одного из крупнейших мировых концернов на рынке консервированной и замороженной овощной продукции французской компании CECAB Group Алан Морис не только принял участие в пресс-конференции, но и дал эксклюзивные интервью для ведущих российских бизнес-изданий
  • Выбор площадок во время проведения пресс-тура и их оформление (брендинг, освещение, звукоусиление и т.п.)
  • Подготовка материалов для пресс-тура (Пресс-папка и т.п.)
  • Подготовка пресс-релиза и фото- видео- материалов во время поездки, с последующей передачей исполнителю (агентству или собственной пресс-службе) для рассылки по заранее определённым листам рассылки и размещения на сайте Заказчика, а также релизоприёмниках. М.б. особенно актуальным при проведении эксклюзивных встреч или участии в мероприятиях, которые могут быть интересны для СМИ, которые не смогли принять участие в пресс-туре
  • Выбор и заказ сувениров для участников пресс-тура
  • Определение оптимальной длительности пресс-тура
  • Выбор мероприятий для пресс-тура (выбор ресторанов, концертов, экскурсий и т.п.)
  • Предварительная аккредитация в пресс-центре выставки (если есть в программе) + выяснение необходимых требований к документам (иногда могут потребоваться официальные письма организаций (СМИ) в адрес организаторов с просьбой об аккредитации) + проверка международных аккредитаций и удостоверений СМИ

 

Программа пресс-тура (пребывания) (особенности её подготовки)

  • Наличие копий приглашений и программы у каждого участника поездки (может понадобиться при пересечении границы)
  • Транспортная логистика. Особенно важно для участников из разных стран и городов
  • Страна и город вылета, Номер рейса, время прилёта и вылета (с пометками о местном времени и расхождении со страной прилёта/вылета). Аэропорт и его конкретный терминал прилёта/вылета
  • Все контакты всех персон, задействованных в обеспечении – мобильный ОБЯЗАТЕЛЬНО.
  • Номера всех машин (автобусов), мобильные водителей, места парковки
  • Правильные адреса и телефоны всех мест (рестораны, бары, выставки)
  • Контакты пресс-центра выставки (если есть в программе) + мобильный контактных персон
  • заранее необходимо проработать все маршруты и распечатайте инструкции, как добираться до каждого места
  • Пример программы проведения пресс-тура
  • Карты, схемы и маршруты для каждой точки
  • Связь во время поездки (моб. Тф). Рекомендации по использованию тарифных планов за границей основных операторов мобильной связи. Например, карты GoodLine
  • Организация перевода материалов (пресс-релизы, сопроводительные материалы)
  • Организация перевода во время поездки (проверка качества перевода и «качества голоса»), в т.ч. проверка технической реализации перевода при участии в общих пресс-конференциях (наличие комплектов гарнитур, наличие русскоговорящего переводчика синхрониста
  • Интернет для журналистов и организаторов в точках маршрута
  • Фото- и видео- съёмка (вопрос прав и распространения среди журналистов). Учет в плане и бюджете. Формирование ТЗ на съёмку. Наличие технического оснащения
  • Отчет о вышедших публикациях + оценка value
  • Порядок расчётов
  • Развитие лучших практик и работа над ошибками. Фиксируйте все интересные события. Любые отклонения от расписания, удачные или не удачные места программы, т.е. всё, что в дальнейшем будет, как нельзя, кстати, при планировании и подготовке следующих пресс-туров
  • Запланируйте в расписании время для индивидуальных встреч с каждым. В ходе таких встреч можно получить совет или рекомендацию по развитию отношений с изданием или издательским домом. Вполне может оказаться, что журналист работает и с другими изданиями. Стоит также поинтересоваться сроками выхода материала по результатам поездки. По результатам лучше всего записать свои мысли, впечатления и комментарии, чтобы использовать информацию, в том числе и при подготовке следующих поездок.
  • При подготовке отлёта напомните о процедурах предполётного контроля и необходимости поместить все емкости с жидкостями в  багаж. Был у нас такой опыт, когда этот момент не учли и части участников поездки пришлось расстаться и с презентами и с купленным в Кёльне одеколоном, т.к. он остался в ручной клади

 

Завершение работы по пресс-туру (follow-up - проверка исполнения)

  • Пусть и недолгая поездка образует достаточно сплочённый коллектив. Стоит ли это упускать? Теперь у всех есть общие воспоминания и пусть небольшая, но общая история. Можно провести небольшую встречу (after party) и обменяться впечатлениями и личными фотографиями из поездки
  • Полномочия по согласованию материалов делегируем PR-менеджеру, который участвовал в поездке и знает все детали поездки, а также цели материалов и договорённости со СМИ. Необходимо запланировать достаточное время для ответов на появляющиеся вопросы журналистов при подготовке и согласовании материалов. Последуют драфты материалов, которые необходимо вычитать и с комментариями отправить на доработку или утвердить в печать
  • Будем весьма уместным каждому из участников позвонить и послать письмо по электронной почте с благодарностью за участие в поездке
  • Весьма уместным будет установить контакт с журналистами в соцсетях, как на корпоративном представительстве, так и на уровне личных контактов
  • Отчет о пресс-туре (пример отчета о поездке), который готовит представитель организатора. Готовится максимально быстро по завершению поездки.
  • Отчет о пресс-туре от агентства (если оно участвует в организации поездки). Готовится максимально быстро по завершению поездки.
  • Анализ количества и качества вышедших публикаций и отчёта о них от агентства
  • Формирование итогового бюджета пресс-тура
  • Эффективность PR принято считать в виде PR-value + media outreach. PR-value — это показатель, эквивалентный рекламной стоимости публикации, т.е. сколько бы пришлось заплатить за вышедшую публикацию, будь она рекламной. Он рассчитывается исходя из официальной (декларируемой) стоимости рекламного места в СМИ, без учета скидок, наценок и дополнительных правил размещения. А media outreach — это охват аудитории, т.е. сколько людей прочитало данную публикацию. Считается либо по коэффициенту TNS (данные о том, сколько человек прочитывает один экземпляр журнала) умноженному на тираж. Либо если нет такого коэффициента, то просто по тиражу. Если по результатам пресс-тура публикация будет не только в печатной, а и в интернет-версии издания, то необходимо учитывать это обстоятельство при расчёте эффективности. При такого рода подсчётах также необходимо учитывать скепсис читательской и зрительской аудитории по отношению к прямым рекламным сообщениям, который постоянно растет. Большинство перестало воспринимать рекламу как достоверный источник информации. Более того, рекламе даже принято не доверять.
  • Подготовка выводов

 

Другие материалы на эту тему:

  • Пресс-тур  Miele (IFA-2010, LivingKitchen-2011)
  • Пресс-тур  открытие завода CECAB Group в Тимашевске (Краснодарский край)
  • Пресс-тур  на съёмки фильма «Псевдоним для героя»